要毫无保留地接近年轻人,但品牌本身不能变

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2018-07-15 19:57:18

e brunschwig与bof分享了fendi是如何保持新鲜感的同时保持产品调性的传播与零售策略。

中国上海――以bag bugs小怪兽卡通形象、皮具、以及曾出现在kanye west头上的“双f”标志而知名的意大利奢侈品牌fendi,在获取年轻消费者上,是如何保持新鲜感及增长势头的?

上任将近5个月的fendi ceo serge brunschwig 的解答是保持一定程度的“不变”。

“消费者对fendi 会有一定的期待,因此品牌本身不应该改变,产品及设计工艺know-how必须是真实的,毕竟年轻一代消费者对一个产品到底值不值得买更敏感了。品牌能够足够’真实’地呈现以外,他们还期待的是我们带来惊喜,而在这一方面,我不得不说是逐渐多元化的沟通方式给我们带来了许多改变与新的灵感。”brunschwig表示。从dior homme ceo的位置调至fendi后,第一次在中国接受采访。“除此之外,我来到fendi的一大任务,就是管‘peekaboo’。”brunschwig打趣道。

serge brunschwig, silvia venturini, 以及 karl-lagerfeld | 图片来源:对方提供

这个传奇的“双f”,据悉当年由karl lagerfeld“花了三秒钟设计”,俗称老花的“双f”印花产品,在过去几个月成了爆款,而在这次以它为核心的“ff reloaded”推广活动,算是他上任后主导的第一个项目。“这次我们花了超过三个月的时间,筹备了一场围绕嘻哈音乐的音乐派对,也与王嘉尔合作发布一首叫fendiman的歌曲,这是一种与年轻人meeting(相聚)的方式,是一种交流,我们作为品牌也希望被年轻人启发到。”brunschwig继续说道。

显然“fendiman”是这类接近中国年轻人的一次大胆尝试。但这只是fendi大胆地借助年轻创意力量的一个案例。而三场在香港、上海及伦敦陆续举办的ff reloaded音乐派对,这反映的是fendi试图将青年文化资源形成一个闭环、促成品牌聚合效应,让fendi成为一个讨论热点的策略。在2017年lvmh财报就特别提到,“fendi持续其强势的增长势头。”这延续了fendi上一任ceo pietro beccari的大胆创造年轻消费者购物欲、同时让品牌变得更为多元化的品牌策略。若brunschwig能够在fendi有所突破,他也能够稳固其在集团内部管理核心的位置,beccari的前任michael burke,目前则被选为louis vuitton的ceo。 “我不认为品牌应该改变,而应该与年轻人在中途相会。”是brunschwig的说法。

brunschwig 任命,发生在中国奢侈品消费市场回暖势头加速的当下。“中国奢侈品市场的增长与高净值消费者的增长、中产阶级及高等中产阶级的可支配收入的增长(hnwi)紧密相关,这两者在未来的三年会增长7%至12%。”分析机构china market research group 的jason lee告诉bof。“消费者越来越理性,对产品要求越来越高,也让价格普遍抵御大部分奢侈品牌20%至50%、性价比更高的轻奢侈品牌(light-luxury)将对中国奢侈品市场带来更大的影响。”除此之外,lee认为中国奢侈品市场回归理性,会稳步增长。

显而易见的是,如何中国市场对brunschwig来说将是其任期的重点。根据咨询公司贝恩最近的报告,至2020年,中国的中产阶级将成为带动奢侈品增长的关键消费群,而千禧一代则是在去年推动奢侈品市场增长的主要动力。而根据lvmh2017年财报显示,去年其大中华区(除日本之外)以17%的销售额增长率领先于其他市场。

brunschwig这个90年代曾在louis vuitton任职,负责开发中国市场的老将,显然对如何做好中国市场有更透彻的理解。当时他与louis vuitton团队花了三年时间才在北京的北京王府半岛酒店找到合适的零售店面,这个最早进入中国市场的奢侈品牌,也在中国奢侈品消费市场留下了足够强烈的印记:它是那一代中国人定义成功及拥有身份的象征。

而当奢侈品的价值趣向逐渐年轻化,消费主力变为年轻人、尤其是女性,当下的奢侈品牌的目标是如何成为讨论热点。“这个中国奢侈品市场不比当年简单,中国的确是我们的关键,我们也聘请了曾担任dior couture的中国董事总经理giuseppe oliveri来主力品牌的全球销售渠道,我们的目的是在中国及其他市场之间找到一个平衡点,保持这种高度被渴望获得的状态及品牌定位。我们当然很有野心,但我们不能发展得太快,不能变成大众化产品。”

ff reloaded 上海 | 图片来源:对方提供

目前brunschwig面对的挑战是,如何找准新鲜事物(fun)与传统工艺(craftsmanship)之间的甜蜜点,品牌该如何提供令人惊喜的内容,但又能靠着传统吸引核心消费者买单。这让人想到被《大西洋月刊》高级主编以及畅销书《热门制造者》作家德雷克・汤普森(derek thompson)概况为“美学灵感”(aesthetic aha)的理论。他强调了产品本身要够好,而传播好同等重要。他还认为,品牌需要满足人们潜意识里“迷恋新奇事物”和“恐怖新奇事物”之间的一种矛盾张力。

汤普森的理论放到fendi 上,则是beccari主导的、从箱包配饰方面入手,采取结构“it bag”的销售办法。超过五百欧元的毛毛球配饰以及价格超过两千欧元的可替换肩带,是fendi定义的入门级别奢侈品。分析师称,在beccari任期,这个策略让fendi的销售额达到约10亿欧元,目前fendi也是lvmh集团中,仅次于louis vuitton及dior的第三大奢侈品牌。

目前来看,brunschwig还会延续这个思路,继续寻找围绕“it bag”为核心的潮流文化增长点,毕竟这是最显而易见的与年轻人沟通的设计语言,满足的是这个时代年轻人日益膨胀的表达欲的不再是精致的剪裁,而是简单易懂的设计。当你看到nicki minaj穿着这套fendi出现在全新单曲“chun-li”的封面上,刚生完小孩的kylie jenner亦全副fendi武装推着印满“双f”的婴儿车推着女儿stormi webster散步,就知道fendi的“双f”印花有足够的可塑性,能够创造出够好玩的产品。

除此之外,男装也会成为fendi接下来的开发及增长重点,fendi设计师亦是品牌第三代掌门人的silvia venturini fendi最近就曾说过,“我认为不应该局限哪些是能给女人穿的、哪些是给男人穿的。一件衣服就是一件衣服。”

不难看出fendi的策略,是在社交媒体营销上的开放态度,在零售策略不急于扩张、维持产品限量的一种动态平衡。这是fendi维持新鲜感的途径。这与fendi的线上线下策略相吻合。根据法国巴黎银行exane paribas的统计,在美国市场,fendi的2017-2018年的线上销售产品款式增长了55%至1182款,而其实体零售店数增长仅为3%,至227家。

fendi实体店 | 图片来源:对方提供

有趣的是,在“换设计师的游戏”成为品牌的有效营销点的当下,fendi作为少数维持其核心创意团队不变的品牌,在传播上,fendi更为重视阶段性改变而不是天翻地覆的变化。你在prada也能看到类似的“年轻化”模式,创新也不必进行设计师及管理层大换血,推翻原有的零售模式,更为保鲜的方法更适合有着家族企业背景的传统历史奢侈品牌,并保证品牌的核心价值不变。

而如何讨好街头社群,但又不只停留在频繁挪用90年代的街头文化的层面,以及靠大量的球鞋产品让自己显得“街头化”,也是品牌面对的挑战。毕竟当下的品牌的成功,除了能让年轻人显得有个性,也能够映衬出青年文化的变革。“毕竟现在的千禧一代将奢侈品当做一种自我实现的需求,他们对如何解读奢侈品牌有更开放的态度。”lee说道。

fendi 2019 春夏男装系列 | 图片来源:对方提供

在刚举办完的男装秀上,可以看到fendi表达出既年轻又传统的两个对立面。在nico vascellari(朋克艺术家及silvia venturini fendi女儿delfina delettrez的伴侣)设计的、以天堂地狱及圣人罪人为主题的红色霓虹灯装置下,模特的大衣内衬、腰包、短袖衬衫上均出现了大量双f花纹。而fendi即将在七月初揭晓其高级定制系列及与九位中国艺术家合作的项目,brunschwig甚至透露,压轴的可能是一个与kanye west这个曾经的“fendi实习生”的合作的系列。“很重要的一点,是我们必须与这一代人、在他们的领地相遇。”brunschwig说道。